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我国的葡萄酒包装与品牌定位

2021-08-19 来源:日照农业机械网

我国的葡萄酒包装与品牌定位

毫不夸张地说,做出一个有力的包装比酿出一瓶好酒更难—

什么是有力的包装?

它能有效缩减消费者选择时间;它能为产品品质提供有效保证;它能提供恰当的消费感受,促进品牌与消费者的沟通;它能促进消费,至少不会对消费形成障碍;它能对企业的品牌、产品体系形成有力的聚焦……

“如果说葡萄酒像一个待嫁少女,那么包装就是她的凤冠霞帔……”

众所周知,包装是酒类产品的重要组成部分,从某种意义上来说,包装就是销售力。对于葡萄酒,尤其如是!

我国葡萄酒的包装现状

在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中,包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品,包装是其冲锋陷阵的有力武器。

●张裕·卡斯特酒庄:包装具有鲜明的欧式风格,瓶型的变异能够极大地提升消费者的视觉效果。

●王朝干红:出色的背景图案,传达了始终如一的高档感觉。

●华夏92:一方面,长城背景图案和“great wall”的鲜明文字标志,表达了强烈的品牌诉求;另一方面,采用带有灰斑的酒瓶,给人带来关于年份的遐想和认同。

●星级长城干红:星级标志引人注目,从一星到五星,星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。

●烟台长城:惹眼的烫金海岸线标志和框式构图,以及简单明了的色彩,使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。

●云南红、香格里拉:独具特色的民族风情,极具渲染力,让消费者印象深刻。

我国葡萄酒包装所存在的缺陷

与葡萄酒产品的不断更新相比,葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后,笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷。

1、模仿西式风格盛行,缺少本土文化特色

现在国内葡萄酒包装较少具有中国本土文化特色,大多还只停留在对西式包装风格的跟随模仿上。这在一定程度上是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品” 的意识使其尚且认可这种包装,因此有人说,“葡萄酒包装突破不了其出身问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景,也依然是一种在西方包装风格之下的融合。

2、色调、构图变化单一,品牌提升力不够

当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内,很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一,图案背景选择集中在葡萄园等风景上,整体结构自上而下排列者居多,不能突显不同品牌的不同特点,给消费者千篇一律的感觉。

这种变化的单一,在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识,但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。

首先,几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响,增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度。

其次,国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低,鱼目混珠的包装便会对其形成误导。

再次,差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好,不能在消费者心中形成长期印象,从而难以形成对品牌形象的有效提升。

3、成熟品牌懒于包装“突围”,二线品牌缺乏包装创新

包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介,某种包装形式在消费者心中产生固有概念后,企业可能由此获得忠诚消费,故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。

但是,“喜新厌旧”是许多消费者的秉性,一成不变的包装会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球,不能满足其多变的需求。其实,消费者对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分,比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可,对长城星级标志的认可,对王朝干红背景图案的认可,等等,所以,成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分,并在此基础上进行与市场发展潮流相融合的改进即可。这样既可以突出品牌特色,又可以吸引更多消费者。

如果说成熟品牌产品的包装基于市场认可因素懒于“突围”,那么二线品牌产品在包装上则显得创新乏力。与成熟品牌相比,二线品牌的市场基础较为薄弱,所以,通过独具特色的包装让消费者产生耳目一新的感觉,并心甘情愿地“掏腰包”购买,是二线品牌产品占领市场的突破口之一。

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